Tamedia digital : « Nous devons développer la culture du Test & Learn »

Tamedia a récemment présenté ses ambitions en matière de développement numérique. Au programme : abonnements numériques, podcasts audio, vidéos, bots et assistants personnels, ainsi qu’un effort particulier sur la valorisation des datas. Pour en savoir plus, Cominmag a rencontré Marc Isler, en charge du département Digital Sales Development.

Lors d’une récente interview, Serge Reymond, Directeur du secteur Médias payants et membre de la Direction Générale de Tamedia, expliquait à Cominmag la nécessité d’intégrer des spécialistes du e-commerce au sein du groupe afin d’assurer la commercialisation numérique des marques. Depuis l’arrivée en septembre dernier de Marc Isler, ex-directeur Digital Business Developpment du groupe Hotelplan, c’est chose faite. L’occasion de faire un premier point.

Marc Isler, votre fonction est-elle plus orientée publicité ou contenu ?
Ma mission consiste à développer les ventes en ligne. Avec mon équipe, nous devons concevoir des offres qui incitent le public à acheter nos contenus, que ce soit sur nos sites, nos applications, les réseaux sociaux ou via de nouveaux supports numériques encore à venir. À nous de répondre aux attentes des lecteurs afin de monétiser nos offres. L’objectif prioritaire de l’équipe Digital Business Developpment est de convertir des lecteurs en clients…

Quelle est la taille de votre équipe ?
J’ai pris ce poste voici un an et nous sommes actuellement cinq personnes, basées entre Zurich et Lausanne. Nous sommes répartis en trois équipes : développement de produits, management de projets et data analytics. A très court terme, nous serons onze.

Les rédactions sont focalisées sur l’audience, le commercial sur le volume publicitaire et vous… ?
Sur l’expérience client. Avant le numérique, les entreprises fonctionnaient dans une logique de marketing de l’offre : elles élaboraient leurs offres produit et structuraient leurs conditions de vente en fonction d’une logique interne. C’était au client final de comprendre la logique de la marque. Avec le numérique, c’est le marketing de la demande qui prévaut. Désormais, chaque consommateur s’attend à se voir proposer une solution sur mesure. Cela implique que l’on analyse les datas afin de mieux comprendre les modes d’achat, ce qui pour un média implique de repenser les tunnels de conversion de nos sites ou de nos applications et demultiplier les points de contacts amenant à un acte d’achat.

C’est un changement de paradigme !
Nécessité fait loi ! À ce stade, la question n’est plus d’augmenter nos pages views, nos sites ont de bonnes audiences, mais nous devons absolument davantage et mieux monétiser nos contenus. Et la bonne nouvelle c’est que nous avons des contenus vraiment pertinents et uniques.

Surtout si vos clients sont des Millenials !
Absolument ! Cette cible n’a pas envie de se lier commercialement avec une marque pendant une année. Elle a également du mal à comprendre la notion de paywall et préfère une lecture online gratuite. Le défi consiste ainsi à les fidéliser en leur proposant du contenu payant.

Et comme il n’y a pas une mais plusieurs solutions, l’approche « Test & Learn » est la plus évidente, même si elle semble plus longue et risquée. Est-ce votre manière de travailler ?
Tout à fait. C’est pourquoi nous avons souvent recours à l’A/B Testing. C’est ainsi que nous avons compris que WhatsApp n’est pas un bon canal pour les lecteurs de La Tribune de Genève, ou que Facebook Messenger n’est pas perçu comme un support de contenu par notre public, ou encore que pour certaines marques la newsletter du matin fonctionne mieux que si elle est envoyée en fin de journée. Dans un monde numérique, ne pas atteindre un objectif ce n’est pas échouer, c’est apprendre !

Qu’avez-vous déjà mis sur pied qui fonctionne ?
Nous sommes partis sur un modèle d’abonnement à la journée : 24h d’accès pour CHF 2.-. Cet Abonnement Plus est en fonction, depuis le mois de juin, pour toutes les marques du groupe. Il permet un libre accès et une consultation de 4 à 6 articles exclusivement réservés aux abonnés. Cette approche n’a pas d’impact sur le trafic, mais elle suscite des actes d’achat. C’est un bon début. De plus, nous analysons finement quels sont les sujets qui intéressent les internautes. Ces informations sont remontées immédiatement aux rédactions qui décident des sujets libres d’accès ou réservés aux abonnés.

Fidéliser les lecteurs à l’abonnement à la journée, n’est-ce pas un peu dangereux ?
Non, car l’abonnement mensuel à CHF 9.- reste toujours plus intéressant financièrement. Il en va de même avec la vente en kiosque, qui permet d’entrer en contact avec une marque mais qui est plus chère que l’option abonnement. L’ensemble de notre travail consiste à amener l’internaute à comprendre ce mécanisme, tout en lui offrant la possibilité de suivre nos contenus de la manière qui répond le mieux à ses envies.

Pour ce faire, vous êtes en train d’explorer de nouvelles manières de proposer du contenu. Certains titres ont commencé à faire des podcast audio…
Depuis le 10 septembre, des articles du Matin Dimanche et de la SonntagsZeitung sont disponibles en audiocast sur iTune, Spotify et Deezer. Nous avons atteint plus de 10’000 téléchargements sur les deux premières semaines, c’est un très bon début qui laisse présager une possible commercialisation. Nous allons également nous améliorer avec les formats vidéo et développer notre présence sur les assistants personnels.

Côté applications, vous avez lancé 12 Best Stories et le Matin du soir. Avez-vous d’autres projets pour le mobile ?
Pas pour l’instant, nous allons d’abord revoir l’ergonomie des sites, des e-paper et de nos applications afin d’améliorer l’expérience client. Nous testons de nouvelles plateformes mais il faut être réaliste, la taille du marché suisse ne nous permettra jamais de nous multiplier à l’infini. À nous de trouver la bonne adéquation entre la taille de notre audience, un juste prix et l’évolution technologique. C’est ainsi que nous amènerons le public à entrer en relation commerciale avec nos marques, car il est bien clair que personne ne se lève le matin en se disant : « Tiens aujourd’hui, je vais souscrire un abonnement ». Cette décision est prise sur l’instant. Notre rôle est de susciter cette envie…